美國購物中心 比疫前更繁榮 商戶租用更多 人流量也成長
世界日報亞特蘭大看世界2023-08-21
美國的購物中心並未如專家長年警告一般的逐漸消失，而是在適應新環境；市場趨勢分析公司Coresight Research最新報告顯示，購物中心反較新冠疫情前更欣欣向榮，不但商戶租用增加，人流量也成長。
根據Coresight Research在6月公布的最新報告，與2019年相比，位在富裕地區且消費者年收入超過20萬元的頂級購物中心，2022年人流量成長了12%，低階購物中心人流量則增加了10%；頂級購物中心在2020年到2022年之間的收入出現5%的年成長率，在2022年達75億元；儘管低階購物中心收入略顯落後，僅達64億元，但年成長率更亮眼，達近9%。
平均而言，頂級購物中心在2022年的出租率超過95%，而低階購物中心空間出租率也有89%，雖然略低於疫情前的水平，但前景仍充滿希望。
Coresight Research執行長溫絲維格(Deborah Weinswig)表示：「入住率是購物中心健康狀況的第一指標，任何高於92%的數字都代表著表現非常良好。」
世邦魏理仕(CBRE)美國零售業研究主管伊斯內爾(Brandon Isner)指出，購物中心想要保持競爭力和吸引力，並不一定要瞄準100%入住率目標，商家關門並不等同購物中心型態陷入困境。
「對去購物中心的人來說，他們會希望每隔一段時間就有新商店。看看我們說話時被騰出來的Bed Bath & Beyond(BBB)零售空間就知道，事實證明這對零售業來說其實是一件好事，」伊斯內爾說，「房東很樂意收回這些空間，因為他們可以重新租出去，收取更高的租金。且因為許多購物中心都為在貿易區中心地位，對那些一直以來都想入住的零售商來說，這也給予了他們進入市場的機會。」
租賃流動率較低，閒置零售空間較少，意味著購物中心可以吸引最受歡迎且賺錢的零售商；溫絲維格指出：「購物中心應該是一個活生生的有機體，而品牌則有自己的生命周期。」
過去十年各界對電子商務終將取代實體購物商場的擔憂，伊斯內爾表示，雖然電子商務帶來變革，但認為它將消滅實體零售業的想法過於狹隘，並沒有看到整個局面。
Coresight指出，同時擁有實體和線上渠道的全渠道營銷，則是不斷推動購物中心成長的主要因素；且不少純數位品牌，包括Warby Parker、Allbirds和Wayfair也都開始搶占購物中心位置，好能以低成本來擴大影響力。
經歷疫情震盪 購物中心重新出發
零售專家長期以來一直對美國購物中心的未來煩惱。但購物中心並沒有消失，它們只是不斷適應新的環境。事實上，根據Coresight Research最新的市場分析，許多人認為，與疫情之前相比，品牌入駐率更高，人群也更多。
Coresight在6月發布的報告中發現，與2019年相比，2022年頂級購物中心的客流量增加了12%，而平價購物中心的客流量則增加了10%。該研究公司將「頂級」購物中心定義為位於富裕地區的購物中心，「典型購物者年收入超過20萬元」，並且往往以較新的品牌和精品零售商為特色。
報告指出，2020年至2022年間，這些購物中心的年增率為5%，去年總收入達75億元。雖然平價購物中心的收入略顯落後，僅64億元，但它們的年增率卻更高，接近9%。
平均而言，去年頂級購物中心的出租率超過95%，而不太富裕地區的平價購物中心的空間出租率約為89%。Coresight發現這些數字雖仍略低於疫情前水平，但仍然充滿希望。
該公司CEO溫思維格(Deborah Weinswig)表示：「入駐率是購物中心健康狀況的第一指標。」她補充說，任何高於92%的數字都被認為是非常好的。
世邦魏理仕(CBRE)美洲零售研究主管伊斯納(Brandon Isner)表示，100% 的入駐率不一定是購物中心保持競爭力和吸引力的目標，商店關閉並不代表購物中心業態陷入困境。
他指出，「對於去購物中心的人來說，他們每隔一段時間就會想看到一些新的商店。就像現在Bed Bath & Beyond的零售空間就要騰出，其實這對零售業來說上是件好事。」「房東會很高興收回這些空間，因為可以向其他業者收取更高的租金。對於那些可能長期以來一直想進入這些中心的零售商來說，這也是最新的進駐機會，因為許多中心位於重要的貿易區。」
Brookfield Properties執行副總裁兼豪宅租賃總監李伊(Kirsten Lee)表示：「客流量增加，銷售額也會增加。」該公司管理全美130多個購物中心，「在我們管理的的許多中心，都有一份等待入駐的租戶名單。」
而且這種情形不僅限於Brookfield。Coresight發現，Macerich、Simon Property Group和Taubman Centers等其他高階房產開發商「都表態近幾季對零售空間的需求很高」。8月初時，Tanger Outlets宣布其位於田納西州納什維爾的購物中心已出租95%。
得益於閒置零售空間不多，租賃略有周轉，這意味著房產可以緊跟潮流，並吸引最賺錢的零售商。溫思維格說，「購物中心應該是一個活生生的有機體。」「品牌會有自己的生命周期。」
電子商務的幽靈
在過去10年中，電子商務的發展引發人們擔憂網購最終將取代實體商場的體驗，特別是對於沉浸在數位環境中長大的新世代年輕人。
伊斯納表示，雖然電子商務已經帶來變革，但「認為它將消滅實體零售業的想法，有點以偏蓋全」。
購物中心作為一種零售概念仍然充滿活力，零售商正在努力適應數位時代的需求。每種購物業態並沒有與實體店面爭奪霸主地位，而是互相支持。Coresight 表示，同時擁有實體店和線上品牌的全通路行銷一直是推動商場成長的主要因素。
伊斯納指出，「如今的零售商擁有這樣的優勢，可以使用數位解決方案來打造品牌，而不是像70年代、80年代和90年代那樣四處設立店面。 這意味著品牌可以選擇開設實體店的地點，並專注於擁有活躍消費群的頂級購物中心。
Tanger Outlets CEO亞洛夫(Stephen Yalof)表示：「我們有些品牌設在奧特萊斯(outlet)，這些品牌事實上是數位本土品牌。」並補充說，當品牌開設實體店面時，顧客會去那裡測試產品」，「然後在實際購買時可以做出更好的選擇」。
與此同時，某些純數位品牌已經開始在購物中心開設店鋪，以更低的成本擴大影響力。Warby Parker、Allbirds和Wayfair只是少數已經開設或宣布將開設傳統零售店的線上公司代表。
李伊說，「這些類型的品牌意識到，在網上獲取每位客戶的費用比建立實體店面要多，因此開始在主要都市市場為客戶提供購物體驗。」
新一代購物者
分析師表示，對於希望保持相關性的零售商來說，Z世代消費者是一個巨大的市場，這些購物者在振興商場體驗方面發揮著帶頭作用。Z世代極具社會意識，對氣候變遷有著敏銳的認識，他們也更有可能考慮優先支持永續發展品牌。根據國際購物中心理事會)ICSC) 6月的數據，56%的Z世代購物者「願意花更多錢購買永續採購的產品」。
伊斯納爾表示：「許多精品零售商都非常注重環保，或者至少試圖在這些領域取得超額成績，這對年輕世代很有吸引力。」「這可能是贏得新客戶的一個『入門磚』。」
雖然Z世代是在網路觸手可及的環境下長大的，但年輕消費者也始終是購物中心的常客。
李伊表示：「社交媒體吸引他們，但他們並不全在網上購物。」他指出，78%的Z世代和70%的千禧世代在社交通路上關注精品品牌，「他們想要店內的奢華體驗。他們可能已經在網上研究過該產品，但想進入商店，讓知識淵博的銷售人員幫助他們，甚至可能在那裡購買更多產品。店內體驗非常重要。」
根據ICSC的數據，73%的Z世代購物者表示在過去一個月去過購物中心，而千禧世代和X世代的比率分別為65%和48%。他們並不總是要買更多的東西。
ICSC副總裁切吉爾斯基(Stephanie Cegielski)表示：「提供卡丁車、跳床、虛擬實境(VR)和遊樂場等體驗的購物中心『注重體驗』的租戶有所增加。」「許多廠商還提供食物和飲料，使遊客能夠花更長的時間在一起，而不必離開場館另覓餐點。另一方面，娛樂經營者也可以幫助為周邊商家帶來額外的客流量，比如在遊客玩完後開車送他們到附近的餐館。」
ICSC指出，近三分之二的Z世代消費者還表示，他們去購物中心是為了社交，而不是為了任何特定產品。2020年，商店關閉潮引發人們的預測：疫情將成為購物中心棺材上的最後一顆釘子。但事實證明，疫情後的社會更渴望公共空間。
李伊說，「新冠疫情告訴我們，我們絕對熱愛社群。」「我們從一開始就一直這樣做，希望在一起。我們設立了公共商業區域，供人們進行貿易和聚會，無論是城鎮廣場還是集市。」
Coresight表示，提供高端餐飲、購物和娛樂活動的物業將繼續成為重要的零售空間。這種購物中心不斷發展並重新定義其產品，但至少就目前而言，它還遠未過氣。
新聞來源：世界日報
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